三亚展览之临沂会展业发展的思考浅谈（上）
三亚展览公司就临沂会展业发展思考，向各位同行探讨：无论是在德国的法兰克福，还是在中国的上海、广州，多年以来，在买家聚集的地方（市场）举办展览会一直是成熟的展览商不变的选择。今天，作为北方第一商贸物流城的临沂市，虽然会展业才刚刚起步，但却已经走上了快车道，显现出诱人的发展前景。会展业是各类会议、展览、旅游以及节庆活动的总称，它的产业链包含了旅游、住宿、广告、餐饮、交通、娱乐等众多行业。一次展会所带来的相关产业的产值与展会本身的收入之比约为9：1。2007年国际展览业的总产值达2800亿美元，约占全世界各国GDP总和的1%，而展览业对全球经济的贡献则达到8%的水平。在中国，虽然会展业还是一个朝阳产业，但却成为中国第三产业的一个重要方面，在创造就业机会、促进进出口贸易、技术引进和中外经济合作等方面发挥了重要作用。
目前内地会展业发展状况——目前中国内地会展业形成了以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等为会展中心城市的环渤海、长三角、珠三角、东北和中西部五大会展经济产业带。中国内地现有会展公司5000余家，各地已建成的大型规模化的展览场馆230多个，可供展览面积超过350万平方米，已超过世界第一展览大国德国。
虽然目前中国经济彰显衰退的迹象，但预计未来5至15年内，中国内地会展业仍将保持15％至20％的年均增长率。与此形成鲜明对比的是，全国内地大部分展览中心展馆使用率不足三分之一，其中14个 5万平方米以上的大型展馆全部亏损。目前内地每年直接会展收入约140亿元人民币（注：香港2006年会展直接收入为132亿港币），带动相关行业收入达1260亿元，仅相当于德国会展业收入的25%，占全国GDP的0.07%，远远低于西方会展业发达国家的平均水平。
山东省及临沂市会展业现状——山东省会展业起步较晚，目前除聊城外，每个地级市都建有专门的展览中心场馆，全省规模化的展馆达36个，可供使用的展览面积超过70万平方米，全省的民营专业展览公司也已超过40家，年办展数量达200个，与之相配套的会展服务企业（不包括酒店等）已经达到了120多家。
临沂作为全国著名的商贸物流城市，近几年吸引了众多的展览公司来此办展，先后成功举办了首届（临沂）全国农村适用型工业品博览会、五届书圣节和智圣节、四届临沂消费品博览会、中国(临沂)日用商品博览会、2007晋冀苏鲁豫皖引智成果展示洽谈会、中国(临沂)国际家用电器博览会和山东省2008秋季糖酒商品交易会等24个较大规模的展会。参展展位达到4600多个，参展企业4500多家，参展和参观人数超过 25万人次。在全省十七个地市中，排在济南、青岛、烟台、威海、潍坊之后。除此以外，每年以各专业批发市场、企业为主办方组织的各种小型的展会、洽谈会、订货会等会展节庆活动也超过了100个。 临沂市区现有室内展馆三个，即临沂鲁信国际会展中心、临沂商城会展中心和建于五十年代的临沂展览馆，可供展览面积约3万平方米。鲁信国际会展中心是我市唯一国际标准的大型展览场馆，一期投资近2亿元，建筑面积2万平方米，可搭建1000个国际标准展位。自2007年9月交付使用来，成功举办了第五届书圣文化节暨临沂日用品博览会和2007晋冀苏鲁豫皖引智成果展示洽谈会，另外还承办了一个小型的企业新产品调研发布会。一年下来展馆收入34万元，现鲁信会展中心有管理人员40余人，每年的工资等各项开支即达200万元，再加上场馆维护费用等，虽然市政府去年给予了3万元的展览财政补贴，但不计算投资利息及折旧等仍然亏损300多万元。临沂中国商城会展中心，建筑面积2万平方米，实际用于展览的面积6000平方米左右，受原始设计和配套条件制约，目前仅能承办最多272个标准展位的中小型展会，规模扩大受到设计及场所的极大限制。2007年承办各类中小型展洽会20多个，直接收入约30万元左右。今年至今，承接展会不到10个，仅维持基本经营。临沂展览馆建于上个世纪五十年代，现在仅承办一些公益性的展览会和小型的如书法、摄影等方面的展览活动，商业性质浓厚的活动很少承接，也不具备条件。另我市还有多处室外展览场地，如人民广场、凤凰广场、人民会堂广场等。每年这些露天场地承接的中小型展会超过30个，特别是人民广场，处于市中心商业地带，位置佳，人气旺，最受参展商青睐。
临沂会展业发展的若干问题——一个城市会展业发展的主要影响因素有地理位置、交通和通讯条件、经济发展状况、对外开放力度、三产发达程度、会展硬件设施水平、文化底蕴和生态资源等。会展基础设施的好坏,对会展活动的成败和档次有很大影响。近几年，临沂的会展设施建设不断完善，全市现已有旅游定点饭店204家，其中三星级以上饭店84家。临沂现有鲁信国际会展中心和商城会展中心两个规模化展馆，展馆面积达到3万多平方米，从硬件设施上具备了一些成熟的条件。临沂是以商城为主体的商贸城，流通业发达，发展会展业具有独特优势。自市委、市府提出大力发展会展经济以来，临沂会展业经历了无序发展、恶性竞争到逐步规范的过程，但存在的问题也不容忽视。
一、展馆选址问题。此为会展业发展的大忌。临沂鲁信国际会展中心是国际标准的大型展馆，也是临沂最大的展馆，但由于原始选址错误，公共交通不畅，公交车线路少，间隔时间长，再加之周边配套，如酒店、餐饮等设施不全，特别是展馆所在的经济开发区开发时间短，未形成有效的商业氛围，人气不旺，致使展馆建成一年有余，无法投入正常使用。从去年9月至今一年的时间，仅接待了三个展会，其中两个还是政府主导型的，直接收入仅有34万元，直接亏损300多万元，造成展馆经营入不敷出。鲁信展馆本身硬件档次很高，在全省也是最大的单体展馆之一，众多的展商也看好这一点，开馆之初，曾有很多展商前来联系业务，但在多方考察论证，特别是在举办了两场展会后，没有取得满意的社会效益和经济效益，再加之场馆内部设施，如广告价位不太合理，摊位费相比同等城市稍许偏高，展馆初始运营一些管理没有到位等等，使展商积极性大受打击。今年以来，鲁信展馆转变了思想，调整了经营思路，降低了摊位及设施租用的价格，对一些大型的有影响的展会承诺给予更多的优惠政策，预计09年的经营状况会有所好转。但仍然做了最坏的预期，准备以亏损三年的时间和代价来全面启动临沂会展业市场。其实，作为一个全国著名的商贸物流城，展馆应该选址在靠近商城或周边的位置是最佳的。因为商城主要的65个大型批发市场，每年举办的各类订货会、洽谈会、招商会、小型展览会不下于100个，可谓商机无限。因此现实看，最佳的地理位置应该是在临沂西部，蒙山大道以西沿祊河至临西十路之间为上佳。
展会档次低，规模小，摊位数量少，组织者只注重场面，不注重实际效果。许多行外人士仅从会展活动的表象认为，会展就是轰轰烈烈，就是大呼轰，大热闹，大场面，只注重场面和主办单位的自身利益，而忽视了临沂的外部形象和参展商的实际效果，这是当前临沂会展普遍存在的现象。目前在临沂举办过的展会鲜有规模超过500个摊位的，许多展会都是拉郎配，招商不足常常采取临时从临沂商城拉客户的方式，以低价甚至免费的方式招来部分与展会主题不同甚至相违的企业来参展，违背了办会的初衷，给展会带来不利的影响。有的展会，不如说是大杂烩，连卖野药的都有，使正规的参展商很为难也很无奈，常常是一锤子买卖，能办一次就不错了。还有的展会，一开幕，就找不到组织者了，他们拿到摊位费就开溜了，管你什么后期管理，展览效果什么的，骗钱是原则。至今为止，临沂还没有办过一场各方面能够达到国际标准的展览会。 正所谓外行人看热闹，内行人看门道，马路上张灯结彩，展馆里熙熙攘攘，真正成交虚假成份太多，只有参展商心中有数，更何况一些参展商是被政府行政行为半强迫拉来的，既不敢怒也不敢言。这样大忽悠的展会不会长久，只会对一个地方的会展经济带来负面作用。而这种负面影响的显现是需要五到十年的时间的，是会对一个地方的会展经济带来硬伤的，往往等发现就已经为时晚矣。
三、社会效益及经济效益均不显著。纵观临沂近几年所办的大大小小的展会，均没有突出的社会和经济效益，没有形成什么大的影响。曾有新闻报道说，临沂近几年的展会签订各类协议、意向820个，累计成交额38亿元，直接收入4亿多元。所谓直接收入，是指展馆的出租费以及展位搭建费等，我们可以算一笔帐，鲁信国际会展中心是去年9月开馆的，至今直接收入34万元；商城会展中心开馆于2000年9月份，至今已有8年的时间，按每年平均收入30万计算，会展直接收入最多也就240万元；办展最多的人民广场建于2001年，至今刚7年的时间，目前每年接待展会30个左右，平均每年会展直接收入约150万元，7年积累会展直接收入约1000万元；其他一些场地、宾馆举办的小型展会、洽谈会、订货会就按1000万计算。合计相加，临沂近10年以来会展的直接收入不会超过3000万元。显然，前述报道不是混淆了直接收入和间接收入的概念，就是本身掺杂了较大的水分。
一个城市要想成为一个地区性会展城市，每年举办的大型展览会不能低于50个，展览直接收入要达到3亿元人民币以上。可见临沂要成为一个地区性会展城市，还有很长的路要走，还有很多的工作要做。
四、会展市场需要进一步的理顺和规范，以防止恶性和无序竞争。从山东省各地市会展业成功的发展来看，首先介入会展业的不是专业的会展公司，而是各大报社、新闻媒体。这与会展业离不开宣传推介和广告是分不开的。济南是这样，威海是这样，临沂也是这样。临沂鲁南商报，每年举办和参与的各类会展活动大小不下40余次，从参与书圣节到主办每年二届的车展和房产会，从万人相亲大会到普通市民都乐于参与的购物节、理财节，无一不见新闻媒介的影子。虽然现在临沂专业性的会展公司超过10家，但真正开展业务的不到3家，其中以福瑞德会展公司做得最大最好，但每年也就十几个大小不同的展会，结合一些新闻发布会等一些小型活动，社会效益不错，经济效益勉强糊口。目前，临沂每年举办的大大小小的展会、洽谈会、订货会上百个，重复题材的也有十几个，撞车得就更多。如消费品博览会与日用品博览会，虽然名称有所区别，实际题材完全重复。从2006年起，山东省家具协会就与临沂市贸促会合作，准备在临沂培育北方家居和板材展，前期准备工作进行了二年之久，考虑到与兰山区主办的人造板展会存在题材上的冲突，多次想与兰山区合作，以求将这个展会在原来的基础上作大作强。但因种种原因谈不拢，省家协顾全大局，暂时停止了这个展会的操作。但某展览公司知道这个消息后，却捷足先登，提前赴南方进行活动，游说一些家居企业和板材企业来临沂参展，给省家协的工作带来了被动。这次举办鲁南住博会，为便于招展，题材从房地产延伸到了日用消费品的范畴，以至于福瑞德会展公司已经连续成功举办了四届的临沂消费品博览会被迫缓办。福瑞德会展公司为此前期投入30多万元，提前6个月开展招商和宣传推介工作，投入了大量人力、物力和财力，由此给临沂的信誉和公司造成了极大的损失。连续培育了四年的展会，极有可能因此而夭折。不仅如此，还有一些展览公司积极游说政府和有关部门，力图介入消费品这个题材，因为大家都心知肚明，临沂是商城，是物流之都，这个题材是临沂最容易做起来的展会。
据悉，未来十年内，除北京、上海、广州外，全国可望再成为“国际会展都市”的城市不会超过2个，而能称得上“中国会展名城”的城市不会超过10个。临沂商贸物流城的特点决定了临沂的会展市场在国内，临沂展会应注重国内化，那种动辄就言国际展会，讲规模、讲排场的做法，是很不切片合实际的。现阶段临沂会展业的战略定位是北方地区性会展城市。我们应该力争通过5年左右的培育和扶持，形成“以中国临沂书圣文化节为龙头、全国性展会为支撑、专业性展会相配套”的会展业层次，使临沂成为在中国北方地区有一定影响的地区性会展城市。在将“义博会”培育成全国知名展会上，义乌用了五年的时间，临沂的“书圣文化节”已经培育五年了，虽然2006年被评为“中国节庆50强”，2007年即尝试市场化运作，但今年的书圣节规模却明显缩小，几令人失望。
谁来制定临沂会展业的游戏规则—— 2007年9月，市政府发布了《临沂市人民政府关于加快会展业发展的意见》，指出把加快发展会展业作为打造“物流天下”商贸强市、带动全市经济又好又快发展的重要措施来抓，把会展业培育成全市新兴优势产业。《意见》同时确定设立会展业发展专项资金，用于支持重要展会和品牌展会，并在市发改委成立了服务业办公室，分管会展方面的工作。服务业办公室成立一年来，在促进我市会展业发展方面做了大量工作，筹备和促进了第五届书圣节暨临沂首届日用品博览会，取得了很好的成效。今年8月份，为进一步加强会展方面的工作，市政府又成立了更加专门化的临沂市会展办公室，挂靠市流通业发展局，进一步规范和管理好会展业的发展。市流通业发展局负责制定年度会展活动计划，论证把关以市政府名义主办、承办、协办或支持单位的展会。但从山东各地的实际情况看，临沂似乎对会展业的重视程度不足。具体体现在会展办的体制上。无论是威海，还是烟台等城市，会展办都是直属于政府的正县级单位，青岛和济南规格还要高一些。如威海市会展办有正式编制9名，设综合科、大型活动协调科、行业管理科等3个科室，他们都是独立工作，对政府直接负责。而流通业发展局受自身职能和发展等条件的限制，上无人管，下不管人，以前更没有接触过会展工作，没有成熟的经验积累和借鉴。从这次鲁南住博会就可以看得出来，承担会展办职能的流通业发展局它是审批展会的政府部门，却当起了展会的组织者和承办方。此又当运动员又当裁判员的作法，必将影响到临沂会展业的健康、公平、公正、合理的发展。因此长期看，临沂会展办还是应该完全独立出来，直属于市政府领导为佳。
坚持公开、公平、公正的三项基本原则，尽快制定《临沂市展览会管理办法》——要明确会展管理机构或部门，统一责、权、利，本着公开、公平、公正的三项基本原则规范临沂展览市场。应该明确会展办是为会展企业服务的，而不是凌驾于会展企业头上的上方宝剑。特别是不应成为变相的收费机构，从而给会展企业增加负担，成为会展企业发展的紧箍咒。因此应尽快制定《临沂市展览会管理办法》，使会展业市场管理有法可依，并建立公平的市场竞争环境，整合全市的会展资源，避免恶性和无序竞争，以此大力培育临沂会展业市场，促进临沂会展业的健康快速发展。商务部于2007年就制定了举办展览会的管理办法，省内会展代表性城市青岛也推出了展览会公平竞争的“办法”。《办法》中规定：在青岛国际会展中心举办的展会，如果发生题材冲突，将按照展会举办的前三个月、后三个月不安排同类题材展会的原则处理；如遇特殊情况，按照小规模服从大规模，国内展服从国际展，本地展服从国家巡展，综合展服从专业展，或采取合作双赢的办法处理。另外，在会展中心举办展会的办展机构，在青岛辖区其他场所举办与会展中心同期或近期(前后三个月)题目或招展范围雷同的展会，会展中心有权停止其在会展中心举办展会的运作权。同时，展会项目实行运作权保护和监督制度。这些《办法》的出台有利于一个城市会展的长期运作和项目保护，能理顺招展范围，净化招展环境。青岛的《办法》还规定：新立展会项目的培育期为3年，若展会出现连续两年规模环比缩减率高于20%，项目第三届达不到150个展位规模，观众组织数量少，参展商客商满意率低的将予以取缔。这些办法的实施，将使整个会展市场更加透明、公平，必将对一个城市会展业的健康发展发挥积极的推动作用，对临沂也有很好的借鉴作用。
积极发挥会展行业协会的作用——在一个成熟的市场经济中，政府管理企业的职能更多地是通过非政府的行业管理协会来实现的。目前在市场经济较成熟的一些西方国家和地区，政府管理展览行业的职能已经和展览行业协会紧密地结合在一起，他们共同合作、相辅相成。会展业协会作为一个非赢利性质的民间组织，要真正发挥作用，应该具备四个特性：一是民间性，二是代表性，三是服务性，四是非盈利性。它既是展览企业的代言人，也是贯彻政府意图，执行政府政策的助手。除了为行业内企业收集、整理、分析市场动态信息之外，更要及时将政府的政策动向传达给企业，服务于企业，同时还要将企业的心声反馈给政府。在新的历史时期，行业协会组织将发挥更大的作用，承担起会展的主要管理职责。目前省内正式成立专业展览行业协会的有青岛、济南、日照三地市，隶属临沂贸促会的临沂市会展业协会也已经注册，已吸收会员66家，成立活动正在紧张筹备中。临沂市会展业协会成立后，将出版专业的《临沂会展》刊物，推出《临沂会展》专业会展网络系统，建立品牌展会评比制度，并定期进行会展研讨和培训等活动。本着非盈利的原则，目前临沂展协正在免费吸收会员。
如烟台市，除了相应的补贴外，还实行优惠税费政策，对从事办会办展的公司，实行前3年免征企业所得税。展会的广告经营税收，返还一部分给办展企业。并制定奖励政策，鼓励政府部门、企事业单位和个人积极争取或组织各类展会来烟台举办。省会济南也出台了《关于对大型会展和旅行社奖励办法》。明确规定：对从国内外引入济南市举办、拉动旅游经济作用显著，设置６００个以上国际标准展位，其中７０％以上展位是外地参展商单位的国际性、全国性大型展会，给予２万元人民币奖励。2006年4月，山东省地税局颁发的《关于发挥税收扶持作用促进服务业发展的意见》（鲁地税发[2006]50号），规定单位和个人举办各种展览活动向参展者收取的各项价款，按“服务业-代理业”征收营业税；展览馆、会展中心等专门用作会展活动的房产，按规定缴纳房产税确有困难的，可按税收管理权限报经批准后，给予房产税减免。2006年8月，中共山东省委、山东省人民政府还联合下发了《关于进一步促进服务业发展的若干意见》（鲁发[2006]14号文）文件对会展业从税收、广告补助、用水用电等方面也做出了一些扶持规定。2006年11月7日山东省财政厅、山东省发展和改革委员会又联合发布了关于印发《山东省服务业发展引导资金管理办法》的通知，对以会展业在内的服务业的发展明确了扶持和引导的管理办法。上述有关会展业的一些优惠政策，我们很多会展企业都不了解，甚至不知情。实行执行中，有些主管部门也推诿、扯皮，对我们会展业的发展带来一些负面影响。当前，临沂市除了制定《临沂市人民政府关于加快会展业发展的意见》外，还应该参照兄弟地市的一些作法尽快完善《意见》，责成有关部门保证会展企业的合法权益，并择机出台《临沂市展览会管理办法》。
走出临沂会展业发展的两个误区——目前临沂会展业陷入两个发展的误区：一是管理体制误区。成立会展办，统一会展审批权，明确一个部门管理是大势所趋。但对于原来已形成历史的知名展会重新进行审批和行政干预，还有对于省部级单位已审批的展会进行再审批（应该实行备案制），这种“管理”思维很容易引发谁管、谁批、谁收钱的矛盾。要将出发点从“管理”改为“促进”，坚决杜绝管理就是收费，规范也是收费的作法。如正在筹备中的临沂会展业协会就承诺入会不收会费，管理而不是管死，规范而不是规定，为临沂会展业的起步和良性发展奠定了基础。二是主导展会误区。现在我们的一些部门，喜好假大空，摆派场，讲面子，一办展就提出要上规模，要有国际性。其实，临沂办展会要因地制宜，放眼国内，从小规模做起，一些展会如福瑞德会展公司开发的消费品博览会经过多年市场培育，已相当成熟，此时管理部门再插手，只能是画蛇添足。在主导展会上，应有正确定位，要从引导入手，有所为而有所不为，从义乌市政府主导展会的成功范例来看，以“政府主导＋市场化运作＋企业化经营”的运作模式是非常值得我们学习的。
